Intervista a Jaume Pujol Capllonch, consulente strategico di Coent
Per cominciare, inquadriamo il contesto: cos'è Coent e che ruolo ha nel settore gastronomico?
Coent è una società di consulenza di brand specializzata in ristorazione e alimentazione. Il problema che risolviamo è facile da nominare e difficile da vivere dall'interno: la maggior parte dei ristoranti con un buon prodotto non ha un sistema di brand alle spalle. Ha un menù, un locale e un imprenditore con buon gusto, ma non una struttura che faccia arrivare quel gusto in modo coerente in ogni punto di contatto con il cliente. Noi costruiamo quella struttura: posizionamento, identità, narrazione e i sistemi di acquisizione e fidelizzazione che la sostengono. È la base da cui consigliamo sempre di partire.
Una buona cucina può portare una visita; un brand memorabile può far tornare il cliente, fargli consigliare il locale e farglielo ricordare tra una visita e l'altra.
C'è una cosa che mi piace sempre dire ai nostri clienti: «la cucina si assaggia una volta a servizio, il brand si ricorda tra una visita e l'altra». Un ristorante con una buona cucina ti dà un buon pasto; uno con un brand memorabile ti dà un buon motivo per raccontarlo, per tornare e per sceglierlo prima ancora di aver assaggiato qualcosa, perché sai già cosa aspettarti. Di ristoranti con una buona cucina ce ne sono tanti: la differenza sta nell'avere qualcosa di riconoscibile e coerente intorno al piatto, nel dare qualcosa in più al cliente.
Nella ristorazione, parlare di branding gastronomico va ben oltre un bel logo o la cura di Instagram.
E in parte quei ristoranti hanno ragione: logo e social sono la punta visibile. Ma il branding gastronomico comincia prima: chi sei, chi servi, perché esisti e cosa difendi, anche quando non è la cosa più comoda o più redditizia nel breve periodo. Senza questa base, un feed bello è solo questo, bello. Il branding fa sì che anche una comunicazione semplice diventi riconoscibile. Alla fine, quello che cerchiamo è che qualsiasi consumatore ci riconosca senza bisogno di dire il nostro nome. Dai colori, dallo stile fotografico, dalla tipografia… Che si capisca quando siamo noi a parlare.
Quando un ristorante comunica molto, ma non comunica sempre la stessa cosa, emerge uno dei grandi problemi di brand.
Confondere «avere presenza online» con «avere un brand». Più presenza hai, più chiaro deve essere il tuo brand. Molti ristoranti sono su tutti i canali (social, prenotazioni online, delivery), ma ogni canale comunica una versione diversa di chi sono, perché nessuno ha deciso prima quale sia la versione vera o cosa si debba comunicare. Il risultato è un'attività con tanto rumore e poca identità riconoscibile.
In Restoo sosteniamo sempre che l'esperienza del cliente non comincia quando si siede a tavola. Dalla scoperta alla prenotazione, dalla visita al ricordo successivo, ogni punto di contatto conta.
Per noi l'esperienza comincia molto prima della prenotazione. Facciamo partire il viaggio da come il ristorante si presenta quando qualcuno lo scopre per la prima volta, da quale promessa fa e da quanto quella promessa è coerente con ciò che vivrà a tavola.
L'esperienza completa ha tre momenti che quasi mai vengono progettati insieme: la scoperta, la visita e il ricordo successivo, e la maggior parte dei ristoranti cura solo il secondo. Quando tutti e tre sono allineati, il cliente non solo torna, ma ne parla e ti consiglia senza che tu glielo chieda.
Prima di investire in campagne, social o azioni di acquisizione, conviene avere molto chiaro cosa si vuole amplificare.
Il proprio posizionamento. Bisogna avere chiaro chi servi, perché questo è importante e come lo dirai in modo riconoscibile. Investire in marketing senza questo significa pagare perché più persone vedano qualcosa che non è ancora definito: si amplifica la confusione, non il brand.
La visibilità da sola non riempie i tavoli: tra piacere sui social e ottenere una prenotazione c'è un percorso che va progettato bene.
L'errore tipico è trattare la comunicazione come un fine, quando è un mezzo per raggiungere un fine. È il primo passo di un funnel. Se non c'è una strada chiara tra «questo mi è piaciuto» e «ora prenoto», tutta quella visibilità resta fatta di like. Bisogna progettare quel percorso con la stessa intenzione con cui si progetta il menù. E quando lo si fa, i risultati arrivano. Noi abbiamo un metodo molto chiaro, ed è per questo che il 90% dei nostri ristoranti vede risultati in meno di 90 giorni.
Un brand ben costruito non attira solo attenzione; può anche aiutare il cliente a cercare il ristorante per nome e a prenotare direttamente.
Un brand forte riduce la dipendenza dalle piattaforme di terzi perché dà al cliente un motivo per cercare direttamente te, e non «un ristorante di sushi vicino a me». Quando il posizionamento è chiaro, la gente ti ricorda per nome, e questo si traduce in prenotazioni dirette.
Un'agenzia specializzata in gastronomia può dare molto più della gestione dei social: visione, strategia e una conoscenza reale del settore.
È curioso che tu lo dica, perché è un pensiero molto diffuso tra chi arriva da Coent, ma dopo averci conosciuto si rende conto che siamo molto di più e che possiamo aiutarlo davvero. In sostanza, quello che portiamo è una visione strategica specifica del settore. Gestire i social lo sa fare chiunque con un template e con l'IA. Ma sai cosa raccontare? Conosci il tuo pubblico? Sai come si muovono i clienti nel corso dell'anno per massimizzare la redditività? O come strutturare il menù per vendere di più? Quello che dà un'agenzia specializzata è la comprensione dei cicli di un'attività gastronomica. Conosciamo la stagionalità, i margini, come migliorare la rotazione dei tavoli, come aprire in nuove location, e costruiamo il brand e l'acquisizione intorno a questa realtà concreta, non a un template che va bene allo stesso modo per un ristorante italiano o per un beach club. È questo il nostro valore distintivo, ed è ciò che i nostri clienti apprezzano di più.
In Restoo vediamo che i ristoranti che fidelizzano meglio sono quelli che capiscono meglio i propri clienti. E qui i dati cominciano a giocare un ruolo chiave.
Per noi il dato è ciò che separa un'intuizione da una decisione. Sapere chi torna, con quale frequenza, quanto spende e perché smette di venire permette di agire con strategia e di fidelizzare con precisione invece che per supposizioni. I ristoranti che fidelizzano meglio non sono quelli che pubblicano di più sui social, ma quelli che ascoltano i propri clienti attraverso i numeri e agiscono di conseguenza.
Se il tuo ristorante ha un buon prodotto ma non un brand che lo sostenga, parliamone.
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